从3个账号的跨平台运营实战:看他们如何既得流量也得人心?

时间:2021-02-24 01:42:52   作者:喇叭状紫黑老木耳

有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。

这是不是很多内容创作者心中的痛?有时觉得内容不错,但没想到发布后毫无水花;有时随便发发的内容本不抱有期待,却迎来了超乎寻常的反馈。这种想象与现实间的反差往往是没有清晰认识到平台、用户与内容间的供需关系而导致的。

而这种“直觉差”也同样发生在账号的跨平台运营中。某些账号在非主发平台竟然率先火了起来;还有的账号已获得一定成功,在向其他平台迁移时,却达不到预期的效果,境遇大不相同。

是什么导致了账号陷入跨平台运营的窘境呢?下面我们就通过几个账号跨平台运营的不同发展状态,看看应该怎样完成多平台共赢。

01

得流量者

豆瓣上有个讨论:“是在抖音火起来容易还是在B站火起来容易”,从下方评论占比看,支持抖音的人数更多。

抖音易出爆款的原因除了平台用户体量、关注度等因素外,有两点需要额外关注:

一、平台级现象更容易达成。因为抖音的“中心化”内容推荐逻辑,只要一个人或段子火了,在一定时间内这条内容会推荐给大量用户,再加上一系列自发或有意的推广发酵,会让内容曝光在平台上大多数的用户面前,甚至还会延伸至其他平台和线下,形成现象级热梗,火速蹿红,给人以深刻印象。例如“好嗨哟”毛毛姐、“不服碰一碰”的韩美娟、“无中生有”郭老师等。

二、更新换代快。抖音红人的更迭速度堪比追星女孩“换老公”的速度,一段时间不刷抖音,有可能你与小伙伴的讨论点就有“代际感”了。这除了抖音红人基数大,好的内容层出不穷外,也与用户忠诚度及对内容的疲劳感有关。

而通过同一个账号在两平台运营状况的不同是不是也能得出两平台走红“难度系数”的不同呢,真的是抖音更容易红吗?

@毛光光就是2020年在抖音收获大量关注的一个账号。他模仿起柜姐来惟妙惟肖,入木三分,内容略带反讽性质,夸张演技和反转剧情都极具看点。

仔细观察他在抖音、B站两个平台的表现,可以判断该账号应该是率先在抖音开启了正式运营。目前抖音最早能追溯到的对外展示只有19年1月和3月的两支爆款视频,其他内容均已隐藏,然后便是4月起开始连载的《最巴适的我们》系列剧。而在B站,同年7月才开始补充发布该系列视频。当时两平台都处于不温不火的阶段,距离他爆红还有一段时间。

2020年3月,一直以反串为内容主线的毛光光,终于在尝试了校园纯情、职场心机等内容题材后,确立了如今的柜姐人设。原因有二,一是因为该人设产出了多支爆款视频,可见用户对这类内容有新鲜感和关注度,能引发共鸣;二是这个人设比较容易链接种草带货,更易帮助账号变现。因此,柜姐形象被长期延续了下来。

目前该账号在抖音收获有1511万粉丝,而反观内容几乎同步的B站,即使在他大火的今天,也只有30.5万粉丝。

B站其实对内容有很大的包容度,而且按一般设想,毛光光娱乐性质的内容再加上反讽性表达,应该在B站同样有市场,那为何运营成果并不如意呢?卡思数据分析主要原因可能有两点。

1、账号已被标签化。

毛光光是在抖音已获得成功后才被B站用户关注到的,虽说他入驻B站时间不短,也算是老UP主了,但实则已被B站用户以“某音的”标签化。 这其实很容易理解,不管是所谓的“鄙视链”还是“领地意识”,对于具有明显外来属性的内容,原生用户都不会有很强的认可与包容度。

2、未在B站做本土化升级

在原生用户对账号内容并没有天然喜好的同时,还不认真做本土化升级,只是将内容搬运发布,是没办法“讨好”到平台用户的。必须要释放诚意,平台用户才能尝试接纳你的内容。

当然,毛光光也意识到了这一点,近一月内在B站发布了多支独享内容,如pr礼盒开箱。将毛光光从扮演的众多反串角色中剥离出来,以美妆博主身份与粉丝见面,但从播放量看,粉丝也需要与“毛光光”这个角色建立新的认识,对账号的成长目前助力不大。

02

得人心者

那真是在B站获得用户支持比在抖音更难吗?其实也不尽然。

@卢正义的雕刻时光就是个典型例子。该账号下半年多次出现在B站涨粉榜中,内容很受B站用户喜爱,目前在B站拥有143.3万粉丝,而抖音粉丝只有1.2万,且已在9月份停更。

实则,该账号初期是抖音、B站两平台同时运营的,且从内容发布时间可以推断,前期的视频多为竖版,发布时间也是先发抖音,再发B站,因此前期主攻的平台为抖音。

但没想到,该账号在抖音的反响平平,视频点赞多在个位数。而反观B站,同样的内容,播放量多在百万上下,平台用户互动积极,不管是催更还是对内容的讨论都给了制作者极大的信心。因此,账号内容也逐渐向B站用户习惯的版式和内容风格靠拢。到最后,甚至放弃了抖音运营。

该账号在B站的火我们很容易能找到原因。卢正义的内容巧妙地卡在了用户的喜好点上,沉浸式匠人制作+二次元元素,从鸣人到祢豆子,从复联钢铁侠到神奇宝贝皮卡丘,正巧切中B站用户喜好。

而我们应该深入讨论的是,这类好内容为什么在抖音不容易火。

细究下来原因,卢正义的内容偏向“慢视频”,讲究沉浸式体验,从选料到画草图,再到一刀一刀雕刻成型,打磨上色,展现的非常详细,但这样的内容有个弊端,那就是没有跌宕起伏的高潮,内容比较平铺直叙。而在抖音这个讲究三秒一个小爆点,十秒一个大高潮的平台,基本没有竞争力。

用户已经习惯了快速上划浏览内容,很难有耐心看一样工艺品从无到有,进而感叹匠人技术的纯熟,从而簇拥在账号身后,长期支持。

这类内容本身质量没有问题,但需要通过调整内容节奏,将结果提前,以成品的精致感先吸引观众的注意力,再加入创意化内容,如剧情感氛围营造,比如多个同动漫人物可以组成一个剧集情景,配以对白和BGM,重现经典场面,让内容可看性增强,提升娱乐属性,配合平台用户的审美习惯。

03

二者兼得者

在11月的B站涨粉榜上,上榜了这样一个账号,名叫@无穷小亮的科普日常。

卡思数据研究他账号中的视频发现,他内容的更新频率不高,但互动数据在刚刚突破百万的UP主中来说成绩不错,特别是《网络热传生物鉴定》系列视频,几乎每支都是150万以上的播放量,有很忠实的内容受众。

视频内容是分析网络上热传的一些稀奇动植物视频,帮观众科学的认知大千世界中从未见过的稀有物种,让观众大开眼界的同时感叹大自然的伟大和自己的渺小。

细心的读者应该会从上面的截图发现了,这个UP主的视频都是竖屏的,你或许就会产生疑问了,之前不是说竖版视频在习惯了看横屏的B站用户面前,观看体验会很差导致不易增粉吗?为什么这个UP主似乎丝毫不受影响呢?

这与B站的功能升级有一定关系。目前在B站手机客户端,竖版视频是支持竖向全屏播放的,不会再出现左右留黑的现象影响观看(但网页版依旧是横屏)。据B站2020年第三季度财报显示,该季度平均月度活跃用户人数(MAU)达1.972亿人,其中移动月度活跃用户人数达1.835亿人。所以移动端对竖屏内容观看体验的改进大大有利于此类内容的播放数据。

而为何该UP主会选用竖屏呢,因为@无穷小亮的科普日常是一个多平台运营账号,在抖音他已经有1094万粉丝了,是个不折不扣的超头部大号。

而兼具猎奇+强科普成了这个账号能横跨两个平台都火热的原因。

其实对于大自然,说我们普通人有99%的认知盲区都不夸张,或许是你从未见过的稀奇动植物,也或许就是常见的街边灌木花丛,但总有你不知道的知识点。而且该账号一支视频会介绍多种动植物,知识点密集,看着非常过瘾,有专业能力飙升的感觉,增加了社交谈资,内容即不厚重又很有亮点,自然能掳获不少观众的注意。

对于这个科普类账号,你是不是会想,粉丝再多有什么用,怎么变现啊?靠在小店里卖科学杂志吗?其实,商业变现真的有许多奇妙的组合。例如生物科普+宝格丽。

12月15日,@无穷小亮的科普日常发布了一条2分钟的名叫《我们对蛇的几个误解》的视频,从【毒蛇都是三角脑袋吗?】【蛇的皮肤又黏又滑?】【两条蛇交缠不吉利?】【放生蛇很缺德?】科普了日常我们对蛇的一些误解,看似是个再正常不过的科普视频,但随着弹幕中一闪而过的“快跑”,广告就猝不及防的来了。介绍了宝格丽旗下几款以蛇为设计灵感的系列饰品,并做了几个代表款式的推介。

虽然在评论区被调侃“广告投放人群明显出现误差(狗头)”“市场部不知道怎么想的(狗头)确实吸引到我了,但也要有钱买啊”。看似是一则没有考虑受众人群购买力的投放,但实则恰巧暴露了品牌的年轻化营销野心。

从这支视频只在B站投放也可以看出,这则投放并不是为了转化,占领年轻消费者心智,从日常年轻人关心的内容入手,让品牌扎根,潜移默化的影响未来最有潜力的品牌消费者才是这条投放的本质意义。

以上的三个账号案例都告诉我们,制作符合平台及平台用户调性的内容,是取得多平台运营成功的关键。

这样说听起来很主观很虚,但其实都是有可以遵循的调整依据的。包括内容主体、形式、制作技巧、作品诚意度都影响着你是否能在某一平台持续发展。

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