文章目录
  • 拥抱数字化,抢占线上市场
  • 走向年轻化,和Z世代玩在一起
  • 积极上线「新」品,扩大品牌曝光度

12月21日,Gucci天猫官方旗舰店正式开业,涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品,截止目前,粉丝数已经超过9万。另外,Gucci美妆天猫官方旗舰店则将于2021年2月上线。

相比只在天猫开设了美妆旗舰店的Chanel和Dior不同,这是Gucci首次在第三方平台上架全品类产品,似乎下沉的决心更大。

时有趣进行了一次探店,发现Gucci天猫官方旗舰店,仍保持了Gucci一贯的高级风格,除了大部分的商品陈列,店铺顶端下拉,还可以探索佛罗伦萨的3D版古驰历史博物馆和古驰经典馆藏,消费者除了购买商品,还可以通过线上商店了解更多品牌的故事。

尽管Gucci的天猫旗舰店足以让时有趣惊艳欣喜,但我们也好奇,一向高冷的奢侈品牌,也逃不开“真香定律”吗?

真香背后,是近些年来奢侈品的发展困局。

在今年疫情影响下,今年GUCCI宣布关闭意大利所有门店,CHANEL宣布关闭全美店铺,Burberry宣布关闭包括中国在内的全球大量门店,蒂芙尼更是被爆出不仅全球70%门店关闭,而且一季度巨亏4.6亿??

2020年第一季度,路易威登LV的母公司LVMH集团营收减少15%,旗下拥有古驰Gucci、圣罗兰YSL等奢侈品牌的开云集团营收减少15.4%。据贝恩咨询数据显示,2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%,全年损失预计600至700亿欧元。这些足以反映奢侈品行业在当下环境的挑战和尴尬。

一直被仰视的时代去不复返,急于改变营收现状的奢侈品牌们,一改过去“高冷”的营销方式,都开始积极地寻求自救之道。

拥抱数字化,抢占线上市场

对于此次Gucci全品类入驻天猫平台,Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri表示:“Gucci在全球范围内以‘数字化优先’作为品牌战略发展的起点并进行策略性地投入,特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。Gucci现与阿里巴巴集团旗下天猫及天猫奢品达成协议,标志着其战略合作更进一步,旨在为中国消费者提供官方的、个性化的线上购物体验。”

而资料显示,今年以来,天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮。Cartier、Prada、Kenzo、miumiu、Armani、Dior等品牌都在今年集中开店。刚刚过去的天猫双11,共有近200个奢侈品牌旗舰店以官方身份参与,涵盖65个重奢品牌,包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与。

12月16日,全球知名战略咨询公司贝恩发布《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

除了搭建电商平台之外,Gucci、LV、YSL、Dior等一线奢侈品大牌,还尝试了小红书、抖音、微博、B站等社交媒体平台。传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异,导致奢侈品长期并不发力于大众沟通,甚至会故意保持“高冷”以维持品牌调性。但在数字化的今天,奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着,探索自身的独特数字化营销方式。

走向年轻化,和Z世代玩在一起

另外,《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告还显示,千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购,随着收入的增长,其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因,因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

长期以来,大牌奢侈品的设计总监往往对时尚产业具有强大的影响力,在四大时装周的T台中,我们往往可以看到未来的潮流走向,但如今,时尚驱动社会潮流的现象正在发生变化。时趣就曾在《关店、巨亏、销量暴跌??揭蛊奢侈品营销“三重门”》中说到,以往的奢侈品设计师驱动时尚的传统,正在转变为IP驱动时尚+科技驱动时尚。奢侈品的时尚话语权已大不如前。

IP驱动时尚的现象主要表现为各路街头潮牌的流行,比如Superme、Off-White,甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方式通常都是通过个人IP/KOL驱动,个人IP影响力已经能够有效带动年轻人的时尚审美,这点在Z世代人群中表现得更加明显。

其实,很多奢侈品品牌也已经注意到了这一点,比如,今年11月份有消息说Burberry 将和《王者荣耀》展开跨界联名。还有,之前的LV和supreme发布联名产品,以及最近Gucci和the North Face联名产品也将登陆中国市场。未来如何在迎合年轻用户的同时,又保持品牌调性、以防透支品牌资产,将是奢侈品年轻化的最大挑战。

积极上线「新」品,扩大品牌曝光度

除了积极部署数字化营销,以及品牌年轻化,我们也发现越来越多的奢侈品牌也在打破原有的品牌边界,比如,开始涉足美妆领域,试图靠单价偏低的美妆产品抓住更多的消费群体,还有的奢侈品牌推出一系列“奇葩”新品,吸引消费者眼球。

2020年第一季度营收明显下降的奢侈品牌爱马仕Hermès,就于今年3月,发布了名为“Rouge Hermès”的唇膏系列产品,标价67美元/支(折合人民币约470元),虽然在中国因被“口红一哥”李佳琦吐槽而登上了热搜,但仍不影响人气“火爆”的爱马仕口红,在电商平台被炒到700多元的高价,并变得“一支难求”。

12月,Gucci 宣布与图片社交平台 Snapchat 共同推出依托增强现实技术(AR)的在线香水虚拟体验小游戏,针对美国市场推广品牌 Bloom (花悦) 系列香水全新作品 Profumo di Fiori。

LV也正加速攻占高级珠宝业务。据悉,Louis Vuitton 高级珠宝系列LV VOLT已正式登陆路易威登新品体验店微信小程序和官网发售,该系列是品牌腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof继在2019年推出首个珠宝系列B Blossom之后,又一个颠覆性的创新系列。

还有,Gucci 推出新款经典印花 AirPods 保护壳、Tiffany蒂芙尼推出“蒂芙尼蓝”麻将、LV也将推出无线蓝牙耳机,预计明年1月发售,以及Burberry 的“三头衬衫”、Gucci的黑色破洞丝袜等。

各种“奇葩”的产品,不断打破原有的品牌边界,其实并不是奢侈品牌不务正业,而是一方面,透过这些产品,迅速地抓住消费者的注意力,促使其成为品牌的潜在用户,而奢侈品牌想要达到这种效果,在推出的产品上就一定要有话题度。另一方面,拓宽原有的品牌边界,发力契合品牌调性的领域,也有利于整个奢侈品牌矩阵的稳固。

最后,可以预见的是,为了促进业绩增长,将来奢侈品牌的“战场”将会是线上、线下全渠道发力,而得到年轻人拥护的奢侈品牌会有更大的发展空间,并在此过程中,逐步完成品牌焕新的跨越式升级。

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